Come si stabilisce il prezzo di un evento performativo irripetibile che non lascia oggetti?

Come può un’istituzione o un mecenate giustificare a bilancio una spesa considerevole per qualcosa che svanisce un istante dopo la sua conclusione? Questa è la domanda che paralizza chiunque si approcci a commissionare un’opera performativa. L’istinto porta a valutare i costi materiali: il compenso dell’artista, l’allestimento, la logistica. Ma questo approccio è un errore fondamentale, perché cerca di applicare le logiche dell’economia degli oggetti a un mondo governato da regole completamente diverse: quello del valore intangibile.

La discussione comune si arena spesso su concetti generici come “il valore dell’esperienza” o “la memoria dello spettatore”. Sebbene veri, questi concetti non offrono strumenti pratici a un consiglio di amministrazione che deve approvare un budget. Si parla di vendere la documentazione video o fotografica, ma questa è solo una piccola parte di un quadro molto più ampio e strategico. L’errore è considerare la performance come un prodotto finito, quando in realtà è il catalizzatore di un intero ecosistema di valore.

Questo articolo rompe con la visione tradizionale. Invece di chiederci “quanto costa?”, ci chiederemo “quale patrimonio genera?”. La vera chiave non risiede nel prezzare l’ora della performance, ma nel comprendere come strutturare la commissione per trasformare l’evento effimero in una serie di asset permanenti di capitale culturale e narrativo. Non si tratta di una spesa, ma di un investimento strategico nel bene più prezioso di un’istituzione culturale: la sua rilevanza e la sua storia.

Analizzeremo come l’esclusività crei un valore economico simile a quello dei grandi eventi, come il ritorno sull’investimento si misuri in termini di prestigio accademico e visibilità, e come “pacchettizzare” l’esperienza per i grandi donatori. Esploreremo i meccanismi per possedere legalmente ed economicamente un’opera immateriale, trasformando il mecenatismo da semplice donazione a un vero e proprio investimento in un portafoglio di esperienze uniche.

Perché i biglietti per performance a numero chiuso raggiungono prezzi da concerto rock?

Il meccanismo economico che governa il prezzo di una performance esclusiva è identico a quello di un bene di lusso: la scarsità radicale. Mentre un concerto rock può aggiungere date, una performance concepita come unica ed irripetibile genera una domanda che non potrà mai essere pienamente soddisfatta. Questo squilibrio tra un’offerta intrinsecamente finita (spesso poche decine di posti) e una domanda potenzialmente illimitata crea un valore percepito esponenziale. Non si compra l’accesso a un evento, si acquista uno status: quello di essere tra i pochi al mondo ad aver vissuto un’esperienza irriproducibile.

L’economia delle arti performative, d’altronde, ha un impatto tangibile; basti pensare che le performing arts contribuiscono significativamente al PIL italiano, come evidenziato dal rapporto “Io sono Cultura 2023”. Ma nel caso dell’opera unica, il valore si sposta dal macroeconomico al simbolico. L’atto di pagare un prezzo elevato diventa parte della performance stessa, una riflessione sul valore del denaro e dell’arte.

Come spiega l’analista Canella Camaiora, il valore non risiede nell’oggetto fisico, ma nell’idea stessa di partecipare a qualcosa di effimero. Questa dinamica è cruciale per un’istituzione: il prezzo elevato non è solo una fonte di ricavo, ma un atto di branding che posiziona l’evento come un momento culturale di massima importanza. Il biglietto diventa un artefatto che conferisce prestigio, e il suo prezzo è lo strumento che lo certifica.

Il valore non sta nel frutto – destinato a marcire – ma nell’idea di fondo, nell’atto di comprare un oggetto effimero, e dunque nella riflessione sul valore stesso dell’arte e del denaro.

– Canella Camaiora, Analisi del mercato dell’arte contemporanea

Per un mecenate, finanziare un evento di questo tipo significa associare il proprio nome a un’operazione di esclusività e avanguardia. Il prezzo pagato non è un costo, ma la misura del capitale narrativo che si sta generando. Non si compra uno spettacolo, si acquista un pezzo di storia culturale.

Visibilità social o critica accademica: quale ritorno giustifica l’investimento nell’effimero?

Una volta accettato che l’investimento è in un asset intangibile, il mecenate o l’istituzione si trova di fronte a un bivio strategico: puntare a un ritorno immediato in termini di visibilità mediatica o costruire un valore a lungo termine attraverso la legittimazione accademica? La risposta non è univoca e dipende dagli obiettivi del committente. Un evento virale sui social media genera un’enorme brand awareness temporanea, ma la sua eco si spegne rapidamente. Al contrario, il riconoscimento da parte della critica e l’inclusione dell’evento negli annali della storia dell’arte creano un patrimonio culturale duraturo.

La retrospettiva di Marina Abramović “The Artist Is Present” al MoMA nel 2010 è l’esempio perfetto di come questi due ritorni possano, in casi eccezionali, coincidere. L’evento generò un’attenzione mediatica globale senza precedenti, ma allo stesso tempo solidificò il ruolo della performance art come patrimonio culturale museale. Abramović, ricostruendo opere passate, trasformò l’effimero in memoria istituzionalizzata, dimostrando che l’investimento in un’esperienza può generare un valore permanente per il brand del museo.

Per un’istituzione che deve giustificare un budget, è fondamentale analizzare questi due tipi di ritorno sull’investimento (ROI). Il tavolo seguente, basato su un’analisi della curatela contemporanea, offre una chiara distinzione.

La scelta strategica per un mecenate non è quindi se investire, ma *in quale tipo di valore* investire. Un brand di moda potrebbe preferire il picco di visibilità social, mentre una fondazione culturale dovrebbe mirare a costruire un asset di lungo periodo, associando il proprio nome a un’opera destinata a essere studiata e ricordata. La commissione deve essere strutturata fin dall’inizio per favorire l’uno o l’altro risultato, ad esempio prevedendo un budget specifico per la documentazione accademica o per una campagna di influencer marketing.

Cena con l’artista o backstage: come pacchettizzare l’esperienza per i grandi donatori?

Per i grandi donatori, il cui contributo rende possibile l’evento, il ritorno sull’investimento deve essere ancora più personalizzato e tangibile. Non basta più un semplice ringraziamento nei crediti. L’approccio moderno al mecenatismo strategico consiste nel “pacchettizzare” l’esperienza, trasformando il donatore da spettatore privilegiato a parte integrante del processo creativo. Questo sposta il valore dall’assistere alla performance al possedere un frammento della sua genesi.

Offrire una cena con l’artista è il primo livello, ma il vero valore si crea garantendo un accesso che nessun altro può avere: partecipare a una sessione di brainstorming, ricevere in dono uno schizzo preparatorio o un oggetto di scena firmato. Questi “oggetti-memoria” non sono l’opera, ma ne diventano i proxy fisici, artefatti unici che incapsulano l’essenza dell’esperienza. Per il donatore, non si tratta più di una donazione, ma dell’acquisizione di un pezzo unico legato a un momento culturale significativo, un asset da aggiungere alla propria collezione.

Le istituzioni possono strutturare questi pacchetti in veri e propri “Patronage Circles”, trasformando un gruppo di donatori in un comitato consultivo informale che segue l’evoluzione del lavoro dell’artista. Questo crea un legame profondo e duraturo, garantendo un supporto continuativo che va oltre il singolo evento. Si tratta di applicare le logiche dell’impact investing al mondo della cultura, dove il “rendimento” è misurato in capitale relazionale e culturale.

Questo approccio trasforma la donazione in un’acquisizione. Il mecenate non sta semplicemente “pagando per l’arte”, sta investendo nella possibilità di far parte della sua storia, ottenendo in cambio un’esperienza e un asset che sono, per definizione, unici al mondo.

Il rischio di promettere un’esperienza trascendentale che si rivela noiosa per il pubblico pagante

L’economia dell’arte performativa si fonda su una promessa audace: quella di un’esperienza unica e trasformativa. Ma questa promessa comporta un rischio intrinseco: la delusione. Cosa succede quando un evento, promosso come un momento epocale e venduto a prezzi elevati (anche fino a 40 euro per eventi speciali in musei italiani), si rivela noioso, incomprensibile o semplicemente non all’altezza delle aspettative? Questo rischio è il vero “costo” nascosto dell’investimento nell’effimero e deve essere gestito con trasparenza.

A differenza del teatro, dove l’attore interpreta un ruolo, nella performance l’artista è spesso se stesso, impegnato in un’azione che è prima di tutto un’esperienza intima e personale. Come sottolinea l’artista Francesca Fini, la performance vive nel “qui e ora” e non è una rappresentazione.

La performance deve vivere sempre nel qui e nell’ora (hic et nunc), perché non è mai una forma di rappresentazione ma è prima di tutto un’esperienza intima del performer, che non recita un ruolo ma è se stesso.

– Francesca Fini, Performance Art in Italy

Questa natura introspettiva può creare una disconnessione con un pubblico che si aspetta intrattenimento. Il silenzio, l’immobilità, la ripetizione, elementi centrali per molti performer, possono essere percepiti come noia da chi non possiede le chiavi di lettura. Il rischio non è solo finanziario, ma reputazionale: un pubblico deluso può danneggiare l’immagine dell’artista e dell’istituzione che lo ha ospitato.

La gestione di questo rischio non sta nell’evitare opere complesse, ma nel gestire le aspettative. La comunicazione che precede l’evento è fondamentale. Invece di promettere una “notte magica”, è più onesto e strategico parlare di “un’opportunità per mettere in discussione le proprie percezioni” o “un’immersione nel processo creativo di un artista”. Bisogna preparare il pubblico, fornirgli un contesto, educarlo non a “capire” l’opera, ma a “esperirla”. Per un mecenate, investire in questa attività di mediazione culturale è tanto importante quanto finanziare la performance stessa: è l’assicurazione sul proprio investimento.

Quando la memoria collettiva dell’evento diventa un asset intangibile per il brand del museo?

Se la memoria individuale è fragile, la memoria collettiva è un asset potente e duraturo. Quando una performance riesce a entrare nell’immaginario di una comunità, smette di essere un evento e diventa un mito. Per un’istituzione culturale, questo mito è un asset di branding di valore incalcolabile. Non si tratta più di ciò che è accaduto quella sera, ma della storia che si continua a raccontare su ciò che è accaduto. Questo “capitale narrativo” rafforza l’identità del museo, posizionandolo come un luogo dove accadono cose rilevanti, un centro di produzione culturale e non solo di conservazione.

Un esempio emblematico è l’occupazione del Teatro Valle a Roma. Nata come un’azione collettiva di protesta, si è trasformata in un esperimento performativo prolungato che ha generato un dibattito nazionale sui beni comuni e la gestione culturale. L’esperienza del Valle Occupato è diventata un patrimonio culturale immateriale per la città e un caso di studio internazionale. Il valore generato non è nell’azione in sé, ma nella memoria di quell’azione e nel suo impatto duraturo sul pensiero critico riguardo le istituzioni culturali.

Per un’istituzione, commissionare una performance con il potenziale di diventare un “evento-mito” è un investimento strategico di altissimo livello. Significa puntare a creare un momento così significativo da legare indissolubilmente il nome dell’istituzione a una svolta culturale. La metrica del successo non è il numero di biglietti venduti, ma il numero di volte in cui l’evento viene citato anni dopo in articoli, saggi e conversazioni. È così che un’istituzione passa da essere un contenitore di opere a essere essa stessa un’opera, un brand culturale con una storia unica e riconoscibile.

Questo processo richiede una visione a lungo termine e la capacità di identificare artisti e progetti che non si limitano a intrattenere, ma che hanno la forza di porre domande radicali e di stimolare un dibattito che va oltre le mura del museo.

Perché comprare lo “script” della performance è l’unico modo per possederla davvero?

In un mondo che brama il possesso, come si può “possedere” qualcosa di immateriale come una performance? La risposta, paradossalmente, risiede nella sua dematerializzazione: attraverso l’acquisizione delle sue istruzioni per l’esecuzione. Comprare lo “script”, il certificato di autenticità o i diritti di ri-esecuzione di una performance è l’unico modo per trasformare un’esperienza effimera in un asset legalmente ed economicamente definito. Questo approccio, mutuato dal mondo dell’arte concettuale e della videoarte, risolve il problema fondamentale della collezionabilità dell’immateriale.

Le tracce lasciate dall’opera – fotografie, video, oggetti, e soprattutto le istruzioni scritte – possono evolvere dal loro stato di semplice documento a quello di opera d’arte a pieno titolo. L’acquirente non possiede l’evento passato, ma acquisisce il diritto esclusivo di poterlo ricreare in futuro, o di possederne l’unica documentazione autorizzata. Questo certificato di proprietà è il vero oggetto della transazione.

Le ‘tracce’ (fotografie, film, oggetti, istruzioni) costitutive dell’opera effimera possono passare dallo stato di documento a quello di opera a parte intera.

– Wikipedia, Arte effimera – Enciclopedia

Il mercato della videoarte ha aperto la strada decenni fa, dimostrando che era possibile commercializzare opere immateriali. Il modello pionieristico sviluppato negli anni ’70 ha creato un precedente fondamentale basato sulla vendita di edizioni limitate con certificati che trasferivano i diritti di riproduzione. Questo ha permesso di creare un mercato secondario per opere che, altrimenti, sarebbero state infinitamente replicabili e quindi prive di valore economico.

Per un mecenate o un museo, acquistare lo script o il certificato di una performance significa quindi acquisire un asset unico nel proprio portafoglio. Questo asset può essere prestato, rieseguito (secondo le condizioni dell’artista) e, potenzialmente, rivenduto. È la soluzione definitiva al paradosso dell’arte effimera: si possiede l’idea, il concetto, il diritto, trasformando l’intangibile in un bene da collezione a tutti gli effetti.

Quando fidelizzarsi a una galleria ti garantisce l’accesso alle opere migliori prima delle fiere?

Nel mercato dell’arte tradizionale, i collezionisti più importanti sanno che la vera partita non si gioca durante le fiere, ma prima. La fidelizzazione a una galleria garantisce un accesso prioritario alle opere migliori, una “preview” esclusiva che permette di fare le scelte più strategiche. Questo stesso modello di fidelizzazione e accesso privilegiato può e deve essere applicato al mondo della performance art per massimizzare il valore sia per l’istituzione che per il mecenate.

Invece di commissionare un singolo evento, un approccio più evoluto consiste nel creare un rapporto di supporto continuativo con un artista o un collettivo. Questo può assumere la forma di un “pass stagionale” o di un abbonamento che garantisce l’accesso a tutta la programmazione di un artista per un anno, incluse le prove aperte, le anteprime e gli incontri privati. Questo modello trasforma il rapporto da una singola transazione a una partnership a lungo termine.

Esistono già modelli simili nel contesto museale italiano, che dimostrano la validità di questo approccio basato sulla membership. Ad esempio, il sistema di Abbonamento Musei offre, a fronte di un costo annuale, accesso prioritario a centinaia di istituzioni ed eventi, creando una comunità di utenti fedeli e garantendo un flusso di entrate costante. Questo stesso principio può essere declinato per la performance art: un “abbonamento” a un artista potrebbe garantire non solo l’accesso, ma anche un diritto di prelazione sull’acquisto delle “tracce” o degli “oggetti-memoria” prodotti durante l’anno.

Per un’istituzione, sviluppare un sistema di membership per il proprio programma di performance crea una base di sostenitori leali e finanziariamente stabili. Per il mecenate, diventare un “membro” fedele significa entrare nel cerchio più intimo del processo creativo, ottenendo un vantaggio competitivo nell’accesso alle opportunità più esclusive. Non si tratta più solo di vedere l’opera, ma di far parte dell’ecosistema che la rende possibile, con tutti i benefici che ne derivano in termini di status, accesso e opportunità di acquisizione.

Questo approccio sistemico sposta il focus dal singolo evento alla relazione, costruendo un valore che cresce nel tempo e si autoalimenta. La fedeltà viene premiata con l’esclusività, creando un circolo virtuoso che beneficia l’intera filiera culturale.

Investire in arte: come costruire un portafoglio diversificato che resiste all’inflazione?

In un contesto economico caratterizzato da incertezza e inflazione, gli investitori cercano “beni rifugio”. Tradizionalmente, l’arte fisica è considerata uno di questi. Ma se estendessimo questo concetto? Se l’investimento in esperienze uniche e irripetibili fosse il bene rifugio definitivo, non contro l’inflazione monetaria, ma contro quella che potremmo definire “inflazione esistenziale”? Questo è il cambio di paradigma finale per il mecenate-investitore.

Commissionare o acquisire i diritti di una performance significa aggiungere al proprio portafoglio un asset la cui natura è radicalmente diversa da quella di un quadro o una scultura. Il suo rendimento non è (o non è solo) economico, ma si misura in capitale culturale, narrativo e relazionale. È un investimento in una memoria unica che, per sua natura, non può essere svalutata dalle fluttuazioni del mercato. Come suggerisce un’analisi di settore, si tratta di un “rendimento emotivo e intellettuale che non si svaluta”.

L’esperienza artistica come ‘bene rifugio’ contro l’inflazione esistenziale: l’investimento in memorie uniche e irripetibili offre un ‘rendimento’ emotivo e intellettuale che non si svaluta.

– Analisi di mercato, Il prezzo dell’arte – Studio sul valore economico

Costruire un portafoglio d’arte diversificato oggi significa quindi affiancare agli asset tradizionali questi nuovi “asset esperienziali”. La tabella seguente, ispirata a un’analisi sul collezionismo di videoarte, chiarisce le differenze fondamentali tra i due approcci.

Per un’istituzione o un mecenate, includere la performance art nel proprio portafoglio non è un atto di filantropia, ma una scelta di diversificazione strategica. Significa investire in un asset che genera un tipo di valore diverso, complementare e non correlato ai mercati tradizionali. È la mossa che distingue un semplice collezionista da un vero costruttore di patrimonio culturale per il futuro.

Per applicare questi concetti e valutare come una commissione performativa possa arricchire il vostro patrimonio culturale e istituzionale, il passo successivo è analizzare le opportunità specifiche nel contesto della vostra strategia a lungo termine.